我一直對(duì)這樣一個(gè)品牌名字記憶猶新，雖然僅僅只是在匆匆而過(guò)的車流中看了它一眼。
在一次回家去車站的路上，透過(guò)車窗我看到路旁有一個(gè)不起眼的小店，如果不是它那醒目的招牌，我想它不會(huì)在我的記憶中留下任何的印痕。它給自己取了一個(gè)奇怪的名字，名字叫“翁媳理發(fā)店”。我看慣了“神剪”、“一剪梅”“剪王”等俗套的名字，猛然之間看到“翁媳”，心里確實(shí)感到有些突兀。
我是一個(gè)地道的俗人，看報(bào)紙喜歡專挑一些誹文艷事。在回家之前，我曾在隨手扔在辦公桌上的一則“翁媳忘年之戀”追蹤報(bào)道上折騰了半天的時(shí)間，對(duì)“翁媳”二字有一種莫名的想像。這次偶然撞見(jiàn)“翁媳理發(fā)店”，心里所有的猜測(cè)和好奇便一齊迸發(fā)了。也許是出于一種職業(yè)的麻木，現(xiàn)在能讓我在一面之間便心生好奇的品牌名字已經(jīng)不多了，但“翁媳理發(fā)店”的品牌命名卻在我心中鼓蕩了好久。
好奇的“翁媳”
理發(fā)是一門靠手藝掙錢的營(yíng)生。如果將“理發(fā)”這一服務(wù)看成一個(gè)獨(dú)立的品類，那么該品類最核心的訴求中心應(yīng)該是“提供讓顧客滿意的理發(fā)服務(wù)”，“能理發(fā)”則是最基本的品類訴求點(diǎn)。不過(guò)，這個(gè)最基本的品類訴求點(diǎn)僅僅只是進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)?shù)谋匾疤幔凇袄戆l(fā)“的品類空間里真正生存，或者活得很好，還必須有一些充分條件。
一些理發(fā)店在它們的品牌命名里已經(jīng)暴露了它們將“理發(fā)技能更出色”作為它們品牌核心訴求的心理動(dòng)機(jī)，比如在行業(yè)內(nèi)重復(fù)再重復(fù)的“神剪”、“一剪梅”“剪王”等。當(dāng)然，不能否認(rèn)，將“理發(fā)技能更出色”作為核心訴求，確實(shí)能有效的勾連起顧客對(duì)“提供讓顧客滿意的理發(fā)服務(wù)”的直接想像，然而糟糕的事情總是在擠獨(dú)木橋中發(fā)生的，當(dāng)無(wú)數(shù)的理發(fā)店跟隨者都打起“理發(fā)技能更出色”的主意時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就開始同質(zhì)化了。
“翁媳”是理發(fā)行業(yè)里別出心裁的一個(gè)品牌名字，從“翁媳”的字眼里看不出任何有關(guān)“理發(fā)技能更出色”的訊息，但顧客因此就會(huì)認(rèn)為“翁媳”理發(fā)技術(shù)不專業(yè)、提供的全套理發(fā)服務(wù)不夠好嗎？未必。在理發(fā)業(yè)特定的競(jìng)爭(zhēng)情景下，這種擔(dān)心已經(jīng)成了一種多余。在行業(yè)的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，“能理發(fā)”是進(jìn)入行業(yè)的必要條件，“剪得好”是生存和發(fā)展的充分條件，當(dāng)行業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)而走入成熟期時(shí)，“能理發(fā)”和“剪得好”在成熟顧客心中都成了進(jìn)入行業(yè)的必要條件，這個(gè)時(shí)候又將用什么來(lái)吸引顧客呢？
很多理發(fā)店想出了一些新的招數(shù)。一些人用“擴(kuò)大規(guī)模，讓顧客少等幾分鐘”的速度取勝，一些人用“洗發(fā)、理發(fā)、護(hù)發(fā)”的增值全套服務(wù)取勝，一些人用“營(yíng)造特別舒適和溫馨”的氛圍取勝。在品牌管理中，品牌名字應(yīng)能巧妙展現(xiàn)該品牌的核心價(jià)值，于是，在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的環(huán)境下，我們所看到的理發(fā)店名字開始多元化，類似“快剪”、“皇剪帝國(guó)”“伊人剪屋”也隨之應(yīng)運(yùn)而生。
“翁媳理發(fā)店”只是理發(fā)行業(yè)核心訴求多元化潮流里的一個(gè)代表�！拔滔薄钡钠放泼�，撩撥的是人們的想像，人們看到它會(huì)不由自主的心生種種聯(lián)想：這家店里的主人之間究竟有什么樣的曖昧關(guān)系？他們是如何形成一個(gè)理發(fā)拍檔的？他們之間又發(fā)生過(guò)、發(fā)生著，或即將發(fā)生什么樣的故事呢？
“好奇”會(huì)讓很多同我一樣的俗人在剎那間記住它的品牌，“好奇”也會(huì)讓我們這群人中的一部分莫名其妙的走入它的店里探個(gè)究竟，接下來(lái)一切似乎順理成章，因?yàn)橐粋�(gè)好名字，翁媳兩人的小店也就門庭若市了。那天從窗口劃過(guò)，我沒(méi)來(lái)得及細(xì)看個(gè)清楚，小店門口的凳子上坐著的那撥人，果真是象我一樣“好奇”而去的獵奇者嗎？
將“好奇”作為品牌的核心訴求點(diǎn)，然后用“翁媳”兩個(gè)極具挑逗性的字眼撩撥人的好奇，讓人一看到名字就有一種進(jìn)店的沖動(dòng)，從專業(yè)的品牌管理視角看，翁媳兩人應(yīng)是無(wú)心插柳柳成蔭。其實(shí)，品牌命名是一門極有講究的學(xué)問(wèn)，在國(guó)外，品牌命名已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，諸如索尼、IBM、微軟、聯(lián)想等這樣一些國(guó)際性品牌，哪一個(gè)沒(méi)有在品牌命名上絞盡腦汁？
讓名字暢銷起來(lái)
品牌命名是一門地道的藝術(shù)，藝術(shù)雖然崇尚靈感至上，但它也尊重一些既定的規(guī)則，或者說(shuō)是規(guī)律，畢竟天馬行空的想像也是要回歸現(xiàn)實(shí)的。因而很多命名專家在進(jìn)行品牌命名時(shí)，他也不得不遵守一些最基本的品牌管理既定規(guī)則。
在我們所服務(wù)的案例中，有一個(gè)是針對(duì)更年期女性的美容保健酒新產(chǎn)品，我們當(dāng)時(shí)給了它一個(gè)非常動(dòng)聽并且饒有詩(shī)意的名字——“桃花依酒”。這個(gè)名字遵循了品牌管理的既定規(guī)則。因?yàn)椤疤一ㄒ谰啤焙汀疤一ㄒ琅f”諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，意喻女人到了四十歲也能面如桃花，品牌的核心訴求于其中一目了然。
比較有意思的是，這個(gè)名字給人以非常貼切的品牌聯(lián)想�！疤一ㄒ谰啤迸c美容保健品的品牌屬性本身，就象“偉哥”之于性保健品一樣，品牌名、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌核心訴求、目標(biāo)人群等關(guān)鍵要素在寥寥幾個(gè)文字里高度組合在了一起。所以當(dāng)我們的創(chuàng)意人員電光石火的迸發(fā)出“桃花依酒”時(shí)，一屋子的人都跳了起來(lái)，然后我們嘗試著用一些規(guī)則對(duì)它進(jìn)行校正和測(cè)試，所有的充分和必要條件它都過(guò)關(guān)了。理所當(dāng)然的是，這個(gè)名字也讓客戶眼睛一亮。
在我們給客戶的提案中，我們并沒(méi)有將大部分精力集中于解說(shuō)這個(gè)名字與品牌調(diào)性如何的吻合，因?yàn)榭蛻舢?dāng)時(shí)手頭拮據(jù)、經(jīng)費(fèi)緊張，他必須考慮低成本的打響第一槍。我們著重強(qiáng)調(diào)的是該品牌名字容易傳播，就象“翁媳理發(fā)店”一樣，讓人一眼難忘，并且在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)心里還直癢癢。
嚴(yán)格的品牌管理者一定會(huì)強(qiáng)調(diào)，它的品牌命名不僅會(huì)考慮該品牌的系統(tǒng)調(diào)性，也要考慮后續(xù)的傳播規(guī)劃。我們對(duì)客戶進(jìn)行提案陳詞時(shí)，雖然可以給啟用“桃花依酒”貼上一萬(wàn)個(gè)理由，但我們沒(méi)有，說(shuō)多了等于沒(méi)有說(shuō)，我們只是給客戶講了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“時(shí)間”——當(dāng)時(shí)正值桃花盛開時(shí)；“地點(diǎn)”——中國(guó)各地對(duì)“人面桃花”的文化并不陌生；“工具”——易于通過(guò)廣告和事件行銷進(jìn)行“桃花容顏”主題的相關(guān)炒作。
品牌的整合傳播對(duì)傳播訊息的一致性非常講究，為了有效保證各階段信息的一致性和有效性，每個(gè)傳播階段它都會(huì)用一些不同的傳播工具組合來(lái)對(duì)信息進(jìn)行加強(qiáng)或修正，但很多時(shí)候，傳播工具的設(shè)計(jì)和使用是需要“天時(shí)、地利、人和”的。
“小燕子”奶糖在“還珠格格”熱播時(shí)之所以暢銷，是因?yàn)檫�珠格格就是小燕子；茅臺(tái)之所以能遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，是因?yàn)樗诘拿┡_(tái)鎮(zhèn)已成為了世人心中的好酒原產(chǎn)地，產(chǎn)地沒(méi)有地域的傳播閾限，不象一些品牌如“黃岡麻糖”一樣，只在湖北有些名氣；宏基集團(tuán)考慮ACER的A字母開頭，是因?yàn)锳排在26個(gè)英文字母之首，這樣你看到一份IT廠商名單時(shí)就總是先看到ACER的位置排在前幾位，這種傳播無(wú)疑是免費(fèi)的。
現(xiàn)在再回頭想想，“翁媳理發(fā)店”為什么能稱得上是一個(gè)好名字呢？它將品牌命名、服務(wù)特點(diǎn)、品牌核心訴求和目標(biāo)人群協(xié)同在了一個(gè)名字上；它在任何時(shí)間都是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的獵奇話題；它沒(méi)有地域的受限；它利于在一些報(bào)紙上用一些新聞事件進(jìn)行傳播，并且每一個(gè)上報(bào)的“翁媳話題”，都是給它的一次免費(fèi)廣告。
細(xì)想之下，的確，“翁媳理發(fā)店”是一個(gè)好名字，并且是一個(gè)暢銷的好名字。